第一部——欧洲时尚视觉之旅 之 巴黎蒙田大街

欧洲时尚视觉之旅 之 巴黎蒙田大街

摄影/文字：中国服装设计师协会培训中心 李玉杰

        忙于培训中心的工作，快一年没有去欧洲了，远处那灯火阑珊处美妙的橱窗仿佛久违的恋人吸引着我。
        4月11日踏上前往欧洲的班机，眼下一片云海，碧空白云下的巴黎如同一片隐藏着宝藏的森林向我招手。心中暗自祈祷10天行程中不要碰到雨天才好。

        乘大巴在凯旋门星形广场旁边下了车，每次都坐这辆车，这次算是报答一下，让它也露露脸。

   回酒店收拾停当，直扑香街旁边的蒙田大街（L'AVENUE DU MONTAIGNE）。

 

        下面的店铺将按我巡店的步行路线一一登场，今年九月份我还将赴法国、意大利考察，有意者结伴而行！

 

        这张相片荣幸地占据了第一张图片的位置，主要是因为这是蒙田大街街角第一家店铺，此外店铺中有“蒙田，montaigne”两个字而已。与其它大牌相比，这个店的陈列用法国话来说就是很“谦虚”。
        这里一定要说清楚一件事，不论是我们在培训中还是在文章中有没有特意提到，陈列、包括橱窗陈列最重要的目的就是提升品牌销售，提升品牌形象，决不是专为体现个性的艺术设计，更不是行为艺术,文章中我们评点所依据的原则也是如此。
        说实话，这个店铺的陈列我不认为很成功，这是一个通透式的橱窗，我们的视觉落点最先落在左侧黑白两件带有褶皱和叠层效果的裙和套装上，或许是为了利用设计特点吸引客户的眼球，但是结合背景我看不出这个陈列的主题，也不知道对方想表达什么。这个陈列没有考虑整场设计，看来只能当一个反面教材了。

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    ESCADA以前给我的印象是很“老”，尽管在法国学习的朋友吕迎不同意我的观点，现在倒是明显感觉出ESCADA在追求更年轻的感觉。橱窗中ESCADA的服装还是很经典，追求女性感和优雅，橱窗的主题是“游泳池”，橱窗背景是带有梯子的游泳池边，背景底部是宽叶绿色植物，很显然我们的模特正站在水池子里面。
    联想以前ESCADA的橱窗，曾有奢华吊灯旁的晚礼装，不论我们喜不喜欢ESCADA的服装风格，但是他们在设计橱窗时每次都综合考虑整体主题、整体风格，都可以做到主题、设计、服装三者之间的协调统一，仅凭这一点就值得称赞。

 

    费雷（FERRE）的橱窗是典型的半通透式橱窗，透明的玻璃门形成了一个通透的橱窗效果，但是我们看不到产品，看到的是一面电视墙，播放的是费雷最近的时装表演。
    有时会听到一种观点：太通透的橱窗会使品牌产品失去神秘感，换言之如果我们不能从外面看到店铺内所有的产品就容易产生进入店铺的欲望，更何况看到了时装表演的录像、橱窗中漂亮的POP以及与POP的风格十分类似，活生生展现在橱窗模特身上的实物产品？从这一点来说，费雷的店铺设计应该是很成功的。
    只是还有一个特例：当一个品牌的知名度达到一定地步的时候，橱窗通透与否就不是重要的问题了，因为客户进入这个品牌的店铺的时候眼睛里只看到一样东西——“LOGO”。
    费雷的橱窗有一个需要注意的地方，POP背景和模特的相对位置，我的摄影角度就是橱窗的正对面，最重要的一个角度，请大家看看模特的位置，模特与背景POP的相对位置的确恰到好处，不要认为这没什么，要不回去看看自己做的橱窗再说。

 

    让·路易·雪莱（JEAN-LOUIS SCHERRER），几年前曾经参加过他们进入中国时的秀，感觉是一个很传统保守的品牌。尽管也是大牌，在王府饭店地下一层也有店，但是橱窗做的很简单，灯光角度不可调，没有背景，没有道具，唯一的看点就是侧墙的处理，但也很容易被忽略。这个品牌的橱窗感觉做得很敷衍，与隔壁对手的橱窗相比，三个字“惨兮兮”。

 

Bonpoint是一个全力追求橱窗创意的品牌，这是4月底的橱窗，距今不到三周。这个品牌的橱窗需要连续看才有意思，每次都是白色的展示服装。前几次的橱窗设计比这次更大胆，曾看到过满橱窗都是鱼线掉起淡色服装，里面衬着衣架，活像一个飘满幽灵的山林，曾看到过两只铁丝左轮手枪左右各一只，两颗子弹化出弧线在服装上方相交！
这次的橱窗似乎更容易理解，可爱的小狗在和它的贵族小女主人邀宠。这个橱窗的最大特点是令人过目不忘，尽管有时不明白主题的具体内容，却可以感受到主题传达的意境，这个橱窗在朋友眼中毁誉参半，我确认为其成功之处更重，不管喜不喜欢，至少大家的眼球都被吸引了。

 

 

AKRIS这个品牌的店铺陈列得很简洁，足够大气，全部正面出样，肯定有人说看不懂，出样率这么低，怎么盈利？其实里面有侧挂，因为门厅入口处、包括底部墙面都成为这个敞开式橱窗的一部分，所以我们目前看到的这部分空间在设计之初就是按橱窗布局设计的，此部分空间的低出样率就是为了突出品牌的高档次，目的在于提高产品心理价格。其它就没什么好说的了，搭配的服装和精细程度似乎不值得褒奖。

 

 

Salvatore Ferragamon，鼎鼎大名的意大利品牌，他们的橱窗陈列中规中矩，道具线条简洁，空间利用不松不紧，照明明亮无炫光，光线通透且视觉舒适。模特与POP的相对位置的合理布置前面已经说过了，不再多言。我还特地拍摄了两张细节照片，不知道大家什么感觉？

其实没有什么了不起的，不过是用心地打理了模特身上的服装和道具台上的配饰而已。这个高档品牌的橱窗不过如此，好像也没有用什么贵重的道具和模特，高档在哪里呢？或者说这个橱窗到底有没有显出高档的感觉呢？大家一起来思考一下吧。

BULGARI是一个至少不低于卡迪亚的珠宝首饰品牌，只是在国内的知名度不大罢了。贵重的展示品都被收起来了，所以我们看到的是空空的架子，给大家展示一下吧。

FENDI是以皮草起家的一个意大利著名品牌，他们橱窗的设计和制作投资可以看出来时很大的，而且每次都在背景和道具上下很大的功夫。他们非常喜欢在透明和半透明效果上做文章。我特地拍了一张背景的细节图片，感觉是用垂直于玻璃底板的白色亚克力柱制成，将光打在亚克力柱上形成的效果。图案是正反F，FENDI的LOGO。

橱窗中的LOGO处处可见，背景、配饰、展示台上的LOGO似乎成为一种花纹，展示着品牌的自信。

 

印象最深的还是FENDI的灯光，重点照明的效果很突出，因此我展现给大家的图片都是没有调过明度和对比度的，大家现在看到的照片情景与我当晚看到的几无二致，简单的说就是橱窗在用灯光告诉我们应该看哪些产品，并向我们暗示产品的重要性。

 

PINK专营衬衫，英国味道很重。提到英国在大家脑子里反映出什么影像？大机器、雾都、绅士……？历史书上的东西早就过时了，英国现在已经变成了创意之都，不论是时装设计还是橱窗设计。这是题外话，这个橱窗的英国风格体现在精致的长棉纤维衬衫、古朴的模特、鲜艳的背景色彩、下午茶的全套装备。不知道观众是否喜欢这个橱窗，我本人是很喜欢的，正所谓大雅若俗，看似随意无意识的设计却让我清晰的感受到一点：做设计的人是一个穿这种档次衬衫的人，或者拥有这样生活水平的人。

 

 

NINA RICCI是一个老法国品牌子了，生死轮回多次，始终静静的占在街角，从不张扬，朴素的高贵、典雅的精致静静地在橱窗中散发出来。她的橱窗设计没有什么特点，像做景物写生似的，手法非常简单，直白地告诉我们“你只需要看着2、3件展品”，当然我们也只看得到这2、3件，重点自然突出了。个人感觉，这不是一个非常重视橱窗设计的品牌。

 

 

MAXMARA地照片拍了不少，但是要留给老师们讲课和写书用，就展示有代表性的一张好了。看到这个橱窗想起韩阳老师说的话“我们说的几种陈列手法可以在国际品牌橱窗里看到”，多么典型的左右对称！

另一点值得说说的就是节奏感，对陈、呼应、对比……这些手法谁学学都会用，但是节奏感的掌握和把控绝对是须要专业素质的，甚至我认为和个人修养都有关系，这么简单的橱窗看上去就是很舒服，看看高度的节奏感，看看色彩的节奏感，看看体积的节奏感，看看距离的节奏感，看看明暗的节奏感。漂亮背后、高档背后、舒适背后隐藏着很多秘密呀朋友们！

 

 

APOSTROPHE是一个法国品牌，好像在国内还没有代理，产品风格很雅致，款式较经典，陈列得很干净，但显得有些平淡，为了些许地打破，陈列设计中运用了较时尚的配饰，追求大面积协调，小面积对比的感觉。

 

 

VALENTINO，大家出场。我不想评点得太多，言多必失，更何况我还算不上一个真正的专家，我姑且

一说，大家姑且一听。顺便说一句，见过不少小半瓶子醋的自所谓“专家”，心虚的紧，只能靠自吹

自擂和贬低别人抬高自己的，现有一建议——“省省”。我不是专家就说不是，小朋友都要把心态放

平和些。

POP照片的背景是盖着渔网的枯树，看看橱窗的背景是不是渔网的纹路？这皱褶的面料有多么想枯树

的树皮。或许设计橱窗的设计师另有深意，但是我的理解如此。在此我们不禁要问，顾客可以看得懂

吗？其实有时候我们讲的主题也可以是一种意境的主题，不一定非要描述一个一眼就看出来的故事，

但是我想这种意境的营造是一种更高的层次，我们随后看到CELINE和DIOR的时候我们还会讲到这一点

。

emanuel ungaro的橱窗效果很不好，反光非常强烈，看得我兴味索然。指出两点大家看看：1、模特和背景深色有利于突出产品；2、半通透式背景板的图案变幻。

Lora Piana这个牌子的确不了解，感觉不是一个高奢侈级的品牌，从通透式的橱窗可以看到店内的陈列。出样率足够高，空间利用充分，显得产品的价值就不如邻居的高了。但是我在想这个水平的产品、道具、陈列国内优秀的专业人士完全做的出，唯一的区别是：国外品牌对陈列的重视在他们意识中是理所当然的，国内品牌（简单说就是国内品牌的领导、老板）理解陈列重要性的人寥寥无几而已。

 

PRADA的橱窗全世界统一，随后我们看到米兰的橱窗就可以发现这一点。此次PRADA的橱窗设计主题是“衣柜”，寓意很直白：你的衣柜里都是PRADA！当然橱窗上的图案一如既往地还是PRADA的象征，我总感觉这锁链好像在努力拴住那些“FASHION VICTIM”。

 

 

BOTTEGA VENETA，从第一次看见她的橱窗就是一个自在的模特很女人地坐在一把舒适的靠背椅上，橱窗的模式基本不变，仅更换服装、配饰和道具，未尝不是一个好办法，让人们记住你的一个好办法。

 

 

GIORGIO ARMANI的陈列预算一定很大，除了模特更重要的是道具，这里我们看的不明显，米兰的旗舰店就非常夸张了。现在的服装市场竞争很激烈，对于大牌来讲同样如此，靠成衣产品盈利的企业很少，虽然没有确切数据，但是我想至少ARMANI盈利的基础还是配饰和香水，如同其它品牌一样，所以在陈列橱窗的时候配饰往往占据重要位置。

 

LOUIS VUITON的橱窗充满了圆形的牌子，有点像唱盘，又有点像扩大的图徽，上面刻满了城市名，显然这些城市都是有LV的专卖店。这种陈列我认为只有像LV这样的知名品牌才可以做，否则就好像有点“自我感觉过于良好”了。不过话又说回来，一个想成为知名品牌的品牌是不是要先把自己当成“知名品牌”呢？

DIOR的橱窗就是DIOR的橱窗，仔细看看背景，是喷绘皱褶的自然效果，这种看似随意自然的效果要多大的功力才能完成呢？顺便提醒一下，注意包和上衣的结构线形状，这就是我们经常说但是不太理解的“系列感”。

 

 

Zadig & Voltaire产品较时尚，每次去巴黎考察时随行的设计师团员在这里的采购量都是很大的。他们的橱窗不体现精致，体现的是一种大胆和肆意的感觉。这里想提到的一点是橱窗下面的照片，“THIS IS ZADIG！”旁边列出了一系列我们称之为“des photos d'ambiance”的照片，我不知道确切的翻译，姑且称之为“氛围图片”，体现品牌文化的方式向来困扰中国企业，其实有的办法就是这么简单直接。

 

 

CELINE,CELINE,CELINE，美丽的名字，美妙的橱窗。橱窗外层玻璃两边作了磨砂效果，并且附上了蓝天白云的图案，感觉像是半透明的贴图，此为大圆。橱窗的背景是水城的远景照片，其中的蓝天白云与外层玻璃上的贴图融合得很协调。中间的模特照片也是圆形的，此为小圆，与磨砂玻璃和背景图片形成强烈对比，清晰和模糊，远和近，外与内，真与假。让我想起了苏州园林，方寸之间别有洞天。

 

ERES是个内衣品牌，没什么可讲的，感觉橱窗没什么特色。

CHANEL的橱窗极为下功夫，大牌风范十足。精美、逼真的模特，模仿真实的模特制作，每张面孔都不同。很有特点的是此次橱窗里的镜子，放置的角度非常到位，从橱窗前走过可以依次看到旁边的模特、配饰以及整个立面的陈列。

GUCCI这个提包的展示道具是旋转的，增大了展示机会，GUCCI在蒙天大街的东南角，也是此次蒙田大街的最后一店，大家这次一共走马观花地欣赏了27个店铺。作为一个非专业人士，如果能够抛砖引玉地引发各位陈列朋友的一些灵感，则每天半小时的工作就没有白费。

 

《服装设计师杂志》陈列版6月号